更重要。

「與外部的差異化，是和平相處；與內部的差異化則是友好提攜。我認為內部的品牌要強化一個差異化定位的問題，差異化定位就能更好地交叉補位！從品牌文化、目標人群、價格、市場分布，甚至把哪些作為戰略品牌、哪些作為戰術品牌的問題，都要有一個界定。內部品牌解決好了，跟外部企圖相結合，可以形成一個仙人球模型式的品牌布局—別人進來無處c手，但進攻別人卻可以很銳利—換句話講，那些用來進攻外部市場的『針刺』恰好是保護內部市場的利器。」

第九章戒（8）

阿彌的言論對於廣告人，也許可以歸為策略概述；但對於現場的專家而言，多少有點兒形而上。這些專家中，有從事市場調研的權威，有設計公司的能手，有煙草研究所的高工，還有高校的學者。從心理上，他們或多或少都帶有些生意上的考量。阿彌是個無欲無懼的「說客」，所發言論是沒有生意上的落腳點的，故而顯得空d而泛泛！商場上的人都知道一個所謂的「蜥蜴法則」，是說對於項目先咬上一口，產生創口；等創口發炎了，問題出現了，自然可以轉化為生意—蜥蜴依靠滿口細菌就可以捕食。阿彌所言，大而化之，決不會讓姜燦產生創口；只有搞市場調研的專家略略看到機會，他於是開始對姜燦下牙—

「阿彌講的中心意思，旨在開展規劃思考之前，搞一次全國性的品牌調查；包括競爭品牌和我們的品牌。我們公司長期監測消費品市場，積累了豐富的資料數據庫；尚缺的部分可以用直接或間接的方法進行補充。這樣，在了解其他品牌占位的情況下，工作就好開展了！」市調專家的發言，可以認為是咬下一口。按照一般的流程，市調似不可少；而合理想像的結果是，一旦開展市場調查，他及他的公司當然是上上之選。

但設計能手並不這樣認為：「我們所謂的差異化，在消費者層面，可以說是視覺上的差異化。比如說，煙包、樣品、貨架、海報、禮品等。我公司可以做出很好的視覺差異化傳達，讓品牌形象鮮活起來、豐滿起來。我們常年搞企業的vi戰略，在我們看來，只要運用其他行業在vi方面百分之五十的管理和技法，就能做出煙草行業的領先業績。當然，公司已經有了vi的設計體系，但缺乏貫徹於實際應用的印刷、制作。」設計能手立意鮮明，但企圖含蓄。

「大家都是從務虛的層面在看問題。我認為產品創新，才是品牌不倒的根本。我們研究所十年前就有了中草葯添加葉組的配方，但直到今天也沒有大量推廣！現在『中式卷煙』的提法很盛，我認為哪家公司率先大范圍采用我們的中草葯配方，哪家就能樹立起不倒品牌。『中南海』現在銷得不錯，『五葉神』也相當可觀，就是例證。」高工談到自己的技術大有「秀才鬧革命，十年不成功」的憤慨。

姜燦當然明白，所謂的中草葯添加葉組配方，在當年是很引人注目的，也得了很多獎項。但『中南海』的興起不見得跟葉組有關，大多數人只知道是從日本火起來的、混合型香煙、在北京藝術圈很受推崇，僅此而已。中草葯的問題屬於劍走偏鋒，跟coco力薦的混合型問題一樣。事實證明，「零特許」放開後，市場認的還是烤煙型。所以，在烤煙型之外，另辟蹊徑的可行性已經很小了。

姜燦覺察到幾種發言的功利色彩，只有阿彌顯出幾分從容和耿直。心想：專家、專家，可不能專門想著自家呀！

學者是常常看不起專家的，比如在場的學者就跟其他功利主義的專家不同。學者說：「這個案例正好是運用本土理論解決本土問題的大好機會。我在日本、台灣等地考察品牌理論兩年中了解到東方品牌文化的獨特之處。在我們的教學實踐體系中，運用了太多視覺的、市場的手段和技術；而從東方人文的獨特性來看，企業文化理念的樹立、與社會主流文化的互動顯得是第一位的問題。比如說：我們的企業是改制了，但是不是進行了相應價值觀的再造工作？我們企業的人員有了一定調整和更新，但相應的文化融合工作有沒有做？這些是第一位的問題！試想，當企業文化、品牌文化為每一個員工所熟知時，他們自然成為了企業最忠實的宣傳員和執行者。我們企業有幾千名職工，每一個人都動起來，在本職工作中體現企業新理念，在生活中傳播企業新價值；我們幾乎不需要做大量的媒體傳播，就可以解決本地的品牌傳播問題！這只是一個例子，這樣的工作可以落實到細微處，我們在國有企業打天下的時代反而很好地組織過這樣的工作，諸如評先進、搞活動，都在樹立企業主人翁的積極價值觀，但現在很多企業丟掉了這樣的傳統！倒是日本、台灣這些地方仍然在運用著這些被我們視作落伍的東西。」

姜燦聽說過日本、台灣企業被傳為美談的所謂「親情管理」、「人性化管理」，據說那些企業的員工穩定性是很有點像國有企業的。但似乎這是一個管理上的問題，不在今天的討論之列。

阿彌也好像體會到這一點，忍不住先說道：「我們討論的是支持品牌擴張的技術性問題，不是關乎品牌存亡的管理問題！」

但學者馬上回應說：「存亡問題尚不得解決，如何考慮擴張？我們討論問題存在一個術語的約定。大家似乎都在說品牌、品牌，其實很多人講的只是廣告傳播的簡單問題！我的觀點要義在於，東方人的市場要多運用一些潛移默化的理念影響，少考慮虛張聲勢的宣傳。大家知道的一個事實是，美國那種招搖過市的競選路子，在中國行得通嗎？你看看台灣的競選搞成什么樣？」

。。

第九章戒（9）

姜燦說：「我們還是不要談到政治上去！」

學者說：「煙草品牌的建設跟政治運作有異曲同工之妙，大家搞好了煙草的品牌建設，也就基本上可以去搞政治上的意識形態了。」

阿彌知道所有的創意討論會，最後很容易開成「政治局常委會」，空得好像討論著經緯天下的雄才大略！雖然美國的立國之本確實跟煙草有著天然的糾葛，並且美國人的開拓精神多少帶有些煙草包涵的特質，但學者的觀點不免武斷。想到這樣的顧問會議也不能幸免於俗，阿彌就感到悲哀。顧問顧問，本來是人家「顧得上才問」的過場游戲；但一切問題遇上知識分子一定變得復雜，文人相輕嘛！不知道姜燦能不能駕御這樣的場面，擇其善而從之。阿彌很想提醒姜燦，面對這樣的局面，最好是本著「集思廣益、獨斷專行」的原則收場！

姜燦不負阿彌的期望，果斷地做結：「品牌文化的討論我們以前進行過，今天重開舊題，今後也不會中斷。大家發表了很尖銳的主張，就像我們追求的品牌主張一樣，不管對不對，獨特和尖銳總是好事；並且今天是一種坐而論道的漫談方式，觀點無所謂對錯，都是很好的建議。有關技術性的方案隨後也許會涉及到某個專家參與，根據不同的環節需要而定。希望大家保持對我們的關注，保持這樣的思考。也許有一天我們會看到，我們所做的是一項被人們記在心里的、有意義的工作！」

作為領導，姜燦已經駕輕就熟了。他停一下，又說：「我們給各位准備了一份小小的禮物—我們的新煙，大家品嘗品嘗。」

於是每個人得到了兩條試制品的高檔香煙，大家愉快地接受了，權當參與創造的收獲。正是流行「無印良品」的時代，阿彌這種開「煙酒所」的人也會覺得，抽這種白盒試制品煙的人，是酷酷的！

姜燦的總結四平八穩，讓阿彌覺得：這家伙已經具備了領導的派頭；因為領導是知道在桌上鼓勵言論、在桌下做出結論的。

顧問會議之後沒有定期召開，但姜燦間斷地找過阿彌，並且一次比一次要求具體的方案。阿彌為姜燦的工作激情所感染，想方設法調動在「煙酒所」里結識的各路朋友，尋思著為姜燦的工作加分。在不斷的碰撞中，姜燦逐漸形成了幾個著手推進的利好項目，其中之一就是推動企業和品牌在城市文化建設上的參與。

成都市的文化底蘊當然是無庸置疑地厚重。從三星堆、金沙這樣的遺址，可以知其古遠；從都江堰、青羊宮這樣的活化石，可以知其傳承；從武侯祠、杜甫草堂，可以見其古雅；從司馬相如的撫琴台、薛濤的望江樓可以遙想其浪漫情c；甚至曾經浣洗蜀錦的浣花溪、至今保存舍利子的大慈寺都流淌著文脈的芳香！也許中原人會小看這里偏安的小氣候和混亂的文化收藏，但本地人卻一件件視若珍寶！文化的積淀往往是這樣，仿佛旋渦的滌盪，那些地處文化中心的紛爭，常常隨著改朝換代的匆忙，將文明悉數踐踏；而邊遠地區的人們卻揀到了些碎片，並用心收藏起來。就像雲南邊遠山區的小鎮，常常保有中原古風一樣；文化旋渦的邊緣，反而留存完整的痕跡。具有厚重文化積淀的成都，並不滿足於自己的擁有。消費時代的文化，常常是要為經濟服務的。於是人們翻新了「芙蓉城」、「錦官城」這樣的稱謂；比如說，「東方伊甸園」的提法，更加洋氣；而「第四城」的封號也別具蠱惑力。雖然阿彌對於「伊甸園」不大感冒，但不管怎么說，「第四城」如果能夠穩穩地落到這里，等於將成都直接推到了北京、上海、廣州的位置！倒是一件大快人心的事情。

「第四城」是一本雜志慷慨奉送給成都的文化頭銜。在20世紀末，沒有哪一本雜志能夠像這本雜志那樣影響了中國人的話語。它為無助的20世紀70年代界定價值，也為彷徨的成都指明了方向—成為中國的第四城！從地理方位上看，西部客觀上需要一個代表性的城市。當年，成都與重慶、西安爭當西部開發橋頭堡的話題搞得沸沸揚揚。從經濟增量和城市的突發規模來講，重慶眼看就形成了特大城市的輪廓；但共享一脈相承的巴蜀文化，重慶很難在歸納和提升上拔得頭籌，通常的理解是，火鍋這樣的東西，也只有到成都才登上大雅之堂！所以成都贏重慶，贏在文化的品位上。西安在文化上是中華正統，但資源的貧瘠，總是拖著後腿；比如說缺水，這個純資源指標足以影響到人們對於生活文化的乏味聯想。成都就是這樣的上天寵兒，在地理人文的富足地徜徉著溫柔的步履；直到好事者發現，這里是中國的第四城呀！成都仍然在騎牆地尋找著自己的形象定位。

第四城，無論從經濟上的投資指向性，還是生活文化的引領性，甚至從傳統觀念中「四方為大」的神秘暗示，都凸顯著這個城市的地位和影響力！但自從拋出這個概念開始，有多少發生的東西未被別人了解、有多少將要發生的東西可以跟別人分享？這樣的問題是姜燦和阿彌想著力探討和推動的。

書包網。想百~萬\小!說來

第九章戒（10）

阿彌的意見是：「成都應該大氣一點，要做就做幾個真正有影響的大項目！」

姜燦關心的是如何大氣？

「現在的流行文化中，時尚是一個重要的衡量指標。一個中心城市，應該是一個時尚的發源地。成都現在的狀況，在時尚方面是不及格的，怎么創造時尚、引領流行呢？星巴克沒有、宜家沒來、星期五餐廳沒來、lv專賣店沒有，甚至一個像樣的音樂廳、劇場都沒有！仍是一個二流城市的面貌。」

姜燦說：「那也未必，你不能完全以外來的東西或者小資生活的要件來衡量。成都的茶文化、火鍋文化、方言文化；高雅一點的，比如說休閑文化、汽車文化、探險文化都還是有影響力的！你知不知道郭峰、陳琳、王小丫、劉儀偉這些名人都是四川人？流沙河、魏明倫、羅中立、張曉剛這樣的文化人也是很有影響的；老一輩的就不說了，什么郭沫若、巴金、艾蕪、沙汀等等。」

阿彌反駁道：「你怎么不說蘇東坡呢？我不反對這里出人才，自古『巴蜀比於齊魯』嘛，現在更是『巴蜀出鬼才』的時代！況且你說的有些人只能說是四川人，並不完全是成都人，他們的成就有很多是與成都無關的！《死水微瀾》以後，成都的形象並沒有很好地參與到藝術審美中；就算有，也離時尚很遠。你說的汽車文化和探險文化還有些發揮的空間。我知道成都在汽車消費上已經是第三城了；在探險上，無論是長漂還是西藏探險，都大大出過風頭！從藝術上，我覺得可以搞『雙年展』這樣的形式，既可以推動藝術普及，又可以提升城市形象。我們要尋找的突破口，我以為在這些方面—帶有商業上的策動，但具有內涵的形式。」

「雙年展？」姜燦問。

「可以認為是前衛藝術的策展活動。源自於國外，應該是推動了一代藝術家的成名和成功。目前北京、上海都有了這樣的展覽，上海的雙年展還非常貼近大眾生活—藝術跟生活的結合，常常暗示著品位的提升—這可以理解是商業上的規律！」

「這好像是政府c作的事情！比如汽車展一樣，成都理應首先有個像樣的汽車展。」

「汽車展要形成氣候，必定依賴於本地汽車的生產和設計。這方面成都先天不足！而且車展對我們的煙草品牌，沒有太好的宣傳接口；除非是車賽。」

「聽說上海要搞f1車賽，我們夠不著哇！藝術雙年展也跟我們沒有太好的宣傳接口。」

「不啊，剛才講了，在商業時尚的話語中，跟藝術掛鉤，本身就是品牌的氣質、品位、優越感的體現。」

「但我覺得，恐怕跟消費者的生活距離比較大。c作上問題倒不大，本地有那么多藝術家，地方的文化底蘊也沒問題；只需要找個好的策展人。」

「有了這個『雙年展』，可以說成都在成為『第四城』的道路上邁出了堅實的一步！公司也為地方做出了歷史性的貢獻！」阿彌鼓動的語氣，讓姜燦覺得已經不是閑聊，而是左右成都地方史的對話。他不禁笑著說—

「你老兄的策略構思不錯，只恐怕我執行起來一點皮毛都抓不著！說實話，成都現在一個像樣的個展都沒有，怎么搞這樣大型的展覽？我看你還是開動腦筋，想點立竿見影的、實惠的點子。」

阿彌畢竟是廣告人出身，很想得開地說：「那個想法算白送，咱還是由傳播到傳播，談談『第四城』的傳播問題吧！」

「對，這才是正題。『第四城』的催生應該跟西部大開發政策密切相關，我認為這個政策也快到了作結的時候。你想一想，以深圳為代表的珠三角開發十幾年，真正的發力時間可能只有十年左右；浦東為龍頭的長三角所擁有的寶貴開發時間可能更短一些；西部開發已經五年，接下來的輿論關注點在東北振興和中部崛起。不要小看這些政策性的引導，所謂一個地方火不火跟這個很有關系的。該到了這樣一個時刻了，就是為『第四城』在五年中的變化和成就作結的時候了！」

阿彌很贊成姜燦的分析。從新聞性的角度來看，選題「第四城」從發出聲音以來的進步和變化，應該是大眾所期待的；這相當於搞事件跟蹤報道。時代的發展太快了，人們目不暇接地看到一個個新熱點、新話題；對於舊話題多少有些遺忘，讓遺忘的東西嶄新呈現，需要足夠新鮮的素材。

阿彌擔心這樣的新鮮不夠，他問：「這幾年的變化，能不能夠支撐成都當之無愧成為了『第四城』？」

姜燦樂觀地說：「你這幾年深居簡出，沒有一個面上的概念。就我看來，這里已經有了實實在在的變化。從城市面貌來看，成都幾乎擴大了一倍，而且舊城也完全改造了。原來說南富西貴，現在形成了中產階級的城東、小商品經濟的城北。樓越來越高了，聽說即將開建西部第一高樓！雖然地鐵規劃得遙遠，但剛才說了，汽車的擁有量大得驚人。經濟活動上升得很快，總量方面雖然不突出，但經濟的活躍帶來了新的文化；什么國際社區啊、別墅社區的也有相當的聚群；外來移民已經很多了，你就是中間的一個嘛……」

第九章戒（11）

「重要的是看生活的文化，不是經濟指標。要做中國人心中的『第四城』，好比去琢磨人們的第六感一樣！要靠虛的、不能靠實的。」阿彌貌似老謀深算地說。

「生活的文化就要有生活的體驗呀！你現在呆在『研究所』，大門不出、二門不邁，是不會了解外頭鮮活的生活文化的。新近開了很多的茶房、酒吧、咖啡館，你可以去看一看；你不能抱著『星巴克』沒來就不去喝咖啡的念頭—光在自己的天地里抽煙喝酒……」姜燦略帶批評地說。

「當然不是這樣，未見得『星巴克』咖啡就做得最好，那只是個時尚符號罷了；並且『星巴克』是快餐咖啡！不過，你的主意倒不錯，不如現在就行動，哈哈！」

現在就行動？已經聽不到夜生活的靡靡之音、看不到歌舞升平了，因為他們談到了深夜。

兩個人出門來到河邊，點上煙，只有河水的低吼和路燈的微明延伸著夜的空闊。常常在這種時候，人會產生一種莫名的豪邁感覺：大地在我腳下，我掌握著這個世界的思維！—世界已經熟睡，只有握住疲倦思維尾巴的「我」在跟夜空中的靈性對話。

但阿彌和姜燦並非獨自享有著這樣的夜。由於腹中飢餓，他們來到玉林中路宵夜時，看到那里正繼續著意猶未盡的夜生活。酒吧里未盡的纏綿、茶房中接下來的話題；甚至家中床上的爭吵，辦公室趕夜的工作都在這里濟濟一堂！

姜燦去峨眉山參加全國煙草工作會議後，阿彌深入研究了他們碰撞所得的閃光散點。後來的事實證明了他們構思的前瞻性，有關「第四城」的媒體報道，取得了很好的話題效應；而政府也組織了方方面面的城市形象宣傳。由某著名導演拍攝的形象廣告片更將成都提升為「一座來了就不想離開的城市」！從本地走出去的名人們也組織了友好的「還鄉團」，為家鄉吶喊助威。姜燦和阿彌在這次城市文化建設中，推動了公司的參與，也恰當地推進了品牌的傳播。

第十章癮（1）

阿彌：「這就是煙跟人關系的特殊性，很真實！也是人性的問題，人常常走向自己的反面……好比男女關系，人人都知道是享受和傷害的雙刃劍，但大家都不遺余力地追尋——這不是人的劣根性么？」

姜燦：「愛情婚姻的問題應該是人性本善的例證才對；這是人倫的起源，你不要玄到反人類的地步！」

「第四城」的回顧報道引起了全國傳媒的關注和跟風。姜燦的公司作為全程贊助單位，獲得了極大的曝光率和社會贊譽；品牌也潛移默化地傳遞到了更為廣闊的市場。姜燦在這個活動中立了首功，老總給了姜燦很多露面的機會，參加了大量慶功性質的活動，姜燦也受到了同行們的關注！

回想構思時的苦悶和艱辛，姜燦最應該感謝的當屬阿彌，當然文靜也有不少的付出—自己忙於「新官上任三把火」的時候，少有時間陪她，她默默地給予了支持和理解，令人從心底里感到溫暖。很久以來，大家都沒有什么很好的###，姜燦准備約上阿彌和文靜，一起喝個痛快。

結束了在北京的一個會議，姜燦興沖沖地買上鮮花，敲開了文靜的家門。

「哎喲，大忙人怎么想起我了？」文靜一臉燦爛的微笑，嘴上卻毫不讓人地嬌嗔道。

「工作上總算忙完了一個段落，很想彌補前段時間的過失—請你出去坐坐！」姜燦滿心誠懇地說。

「總算也肯承認有過失哈！好啊！去哪里？」文靜一向是個懂事的乖女孩，她理解忙於事業的男人，會把女人撇在一邊。但男人所謂的忙事業，也很可能就是一種借口，作為一個聰明的女孩，她懂得區分其中微妙的不同，如果男人在事業上有了成功，當他來跟你分享時，他就是好男人；反之，作為女人就要小心了！

「我想請你到『研究所』，順便和阿彌聊一聊，你看呢？」姜燦說出這話，心中就有幾分的後悔。這種約會，女人多半會拒絕第三者的！既然不是專門邀請文靜，剛才的誠懇怕是大打了折扣。

文靜臉色微變，說：「看來，你的工作並沒有忙完嘛！『研究所』，只怕是你再也去不了了！」

姜燦沒想到文靜這樣生氣，一時間沒了語言。但文靜對阿彌的漠然，正好印證了對自己的愛。